Disruptive Marketing: Viel Aufmerksamkeit - wenig Etat!

Definition Guerilla Marketing: Was ist Guerilla Marketing?

Definition Guerilla Marketing: Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing ist ein Marketingansatz, der immer häufiger Anwendung findet. Eine wichtige Rolle spielt dabei oft das Moment der Überraschung: Etwas unerwartetes passiert und in diesem Zusammenhang wird eine Marke präsentiert oder eine Markenbotschaft kommuniziert. Meist ist einer der Ausgangspunkte eine für relativ wenig Geld umsetzbare Guerilla-Marketing-Aktion, was Guerilla-Marketing vor allem für kleinere und mittelständische Unternehmen mit geringem Marketingetat attraktiv macht. In Guerilla-Marketing-Workshops und Seminaren kann man die gedanklichen und organisatorischen Ansätze erlernen und eigene Guerilla-Marketing-Aktionen entwickeln.

Immer öfter werden derlei kreative, außergewöhnliche Marketingansätze vor allem im angelsächsischen Raum auch mit dem Begriff Disruptive Marketing (frei übersetzt: ungewöhnliches, unerwartetes Marketing) belegt.

Es gibt die verschiedensten Ausprägungen des Guerilla Marketings, so daß ein genauerer Blick zunächst auf Entstehung und Geschichte des Guerilla Marketings lohnt.

1.) Der Begriff „Guerilla-Marketing“

Der Begriff  „Guerilla“ entstand zwischen 1808 und 1814, während die Spanier gegen Napoleon kämpften. Das spanische Wort „Guerrilla“ ist die Verkleinerungsform
von „Guerra“ (Krieg).
Unter einem Guerillakrieg versteht man den bewaffneten Widerstand kleiner Kampfeinheiten gegen eine feindliche Armee. Die verwendete Kriegstaktik ist die der Hinterhalte und
Sabotageangriffe. Ernesto Che Guevara, südamerikanischer Revolutionär, prägte den Begriff der
„Guerilla-Taktik“. Er meinte damit den Sieg durch Überraschungseffekt (z.B. aus dem Hinterhalt). Wichtige Bausteine waren also

  1. Überraschungseffekt
  2. Sabotage und Hinterhalte
  3. auch von kleinen Gruppen mit wenig Ressourcenaufwand realisierbar

2.) Entwicklung des Guerilla-Marketing-Ansatzes

Die 60er Jahre waren auch die Zeit, in der sich in Amerika der Markt wandelte: vom Verkäufer- zum Käufermarkt – die Konkurrenz der Unternehmen, die vergleichbare Produkte und Dienstleistungen anboten, wurde immer größer. Der Käufer hatte die größere Auswahl und damit die Macht in den Händen, bei wem er einkauft.

Deshalb suchten in dieser Zeit immer mehr Unternehmen nach neuen Marketingstrategien, die es ermöglichen sollten, auch als kleineres Unternehmen wahrgenommen zu werden.

Der Grundgedanke aus dem Guerilla-Kampf, mit wenig Ressourcen viel Effekt zu erzielen wurde adaptiert und zunächst wandte sich der Guerilla-Marketing-Ansatz tatsächlich erst in Richtung der Konkurrenz: „Wie kann ich mit wenig Aufwand meinem Konkurrenten möglichst stark schädigen und dadurch für mich selbst einen Vorteil auf dem Markt erzielen?„In diesen Tagen sprach man deshalb auch oft von Anti-Marketing, wenn man Guerilla-Marketing-Strategien meinte.

Im Laufe der Zeit setzten sich bei den Guerilla-Marketing-Aktionen immer öfter einfallsreiche und kreative Ansätze durch, die die etablierten Werbewege verliessen und durch Außergewöhnlichkeit Aufmerksamkeit erregten.

In den frühen 80er Jahren schließlich veröffentlichte Jay Conrad Levinson sein erstes Buch, das sich mit dem Thema „Guerilla-Marketing“ auseinander setzte. Er zeigte darin Ideen und Handlungsansätze für kleinere Unternehmen und Mittelständler.

Bis zu seinem Tod im Jahr 2013 publizierte Levinson weit über 30 Bücher rund um das Thema Guerilla Marketing, wobei sich sein Ansatz vom zunächst kämpferischen immer mehr hin zum kreativen Querdenken in Verbindung mit außergewöhnlichen Aktionen und Strategien verlagerte.

Heute versteht man unter Guerilla-Marketing in der Regel sehr kreative, außergewöhnliche Ansätze, die über das Gewohnte und Erwartete hinausgehen, neue Wege beschreiten. Oft wird mit einem Überraschungseffekt gearbeitet und in vielen Fällen auch mit Witz und Humor.

3.) Guerilla-Marketing Prinzipien

Analysiert man Guerilla-Marketing-Strategien, so stößt man auf eine Hand voll Merkmale und Prinhzipien, durch sich die Strategien auszeichnen:

  • Unkonventionell
  • Außergewöhnlich
  • Unerwartet
  • Abseits der klassischen Werbemedien und Marketingpfade
  • Originell
  • Kreativ
  • Provokant
  • Kostengünstig
  • Effektiv
  • Aktionsorientiert
  • Spektakulär
  • Viral, im Sinne von: „Das muss ich weiter erzählen!

Wobei eine Guerilla-Marketing-Aktion nicht zwangsläufig alle oben genannten Merkmale aufweisen muss, in der Regel aber viele dieser Komponenten nutzt.

4.) Guerilla-Marketing-Taktiken und Nachbardisziplinen

Im Laufe der Jahre wurden die Denkansätze im Guerilla-Marketing erweitert und Nachbardisziplinen wurden mit eingebaut. Guerilla-Marketeers bedienen sich heute aus eine ganzen Reihe von anderen Marketingdisziplinen, um eine erfolgreiche Guerilla-Marketing-Strategie zu entwickeln:

Ambush Marketing

Oftmals auch „Trittbrettfahrer-Marketing“ genannt: Das Unternehmen nutzt die ohnehin vorhandene Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung (Fußball-WM, Olympiade etc.) um im Fahrwasser dieses Events auf sich kreativ aufmerksam zu machen.

Low Budget Marketing

Mit sehr kleinem Etat, oftmals sogar völlig kostenlos, werden Marketingstrategien entwickelt, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Viral Marketing

Da Guerilla-Marketing-Aktionen oftmals inszenierte Happenings sind, die den Kunden ein außergewöhnliches Erlebnis bescheren, entsteht in solchen Fällen ein „Das-erzähle-ich-weiter“-Effekt, der dazu führt, dass sich die Botschaft viral weiter verbreitet.

Word of mouth Marketing

Eng verwandt mit dem Viralen Marketing, wird in dieser Disziplin versucht, die Konsumenten dazu zu bringen, freiwillig eine bestimmte Botschaft (hier oftmals die Schilderung einer Guerilla-Marketing-Aktion) in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiter zu verbreiten.

Social Media Marketing

Mit der Entstehung sozialer Netzwerke entwickelte sich auch eine Variante im Guerilla Marketing, die vor allem auf die virale Verbreitung über die Netzwerk-Plattformen abzielt. In der Regel werden hier visuelle Inhalte (Fotos, Grafiken, Videos) mit Humor so gestaltet, dass der Rezipient die Teilen-Funktion nutzt, um die Botschaft selbst im eigenen Followerkreis zu verbreiten.

4.) Guerilla-Marketing-Beispiele

Eine Liste mit vielen Guerilla-Marketing-Beispielen findet sich hier, sie wird ständig gepflegt und ergänzt:
https://www.machtfrisch.de/category/guerilla-marketing-beispiele/

5.) Guerilla-Marketing in den Sozialen Netzwerken

Wie bereits weiter oben erwähnt, werden auch die Sozialen Netzwerke wie Facebooks, Twitter etc. für Guerilla-Marketing-Zwecke genutzt. Hier macht man sich vor allem die Teilen-Funktion der Netzwerke zunutze, um virale Effekte zu erzielen und eine Botschaft zu verbreiten. Oftmals werden deshalb auch Guerilla-Marketing-Aktionen entwickelt, die zwar im realen Leben stattfinden, deren Ziel aber vor allem ist, dass diese inszenierte Aktion möglichst oft geteilt und dadurch kostenlos weiter verbreitet wird: Videos und Fotos der Aktion werden online gestellt in der Hoffnung, dass die BOtschaft sich von selbst streut.

6.) Neueste Entwicklungen im Guerilla-Marketing

Mittlerweile wird der Begriff „Guerilla-Marketing“ vor allem auf Agenturseite sehr inflationär genutzt. Jede irgendwie kreative Marketingidee wird als Guerilla-Marketing bezeichnet, um dieses Label für die eigene Agentur nutzen zu können. Dabei werden aber oft die Grundgedanken des Guerilla-Marketings vernachlässigt: wenig Etat, außergewöhnlich, jenseits etablierter Kanäle… Und immer öfter taucht dann die Frage auf: Zählt zum Beispiel ein kreatives Motiv auf einer Plakatwand (=etablierter Kanal), das deutschlandweit plakatiert wird (= kein kleiner Etat) dann wirklich auch als Guerilla-Marketing?

7.) Literatur zum Thema Guerilla-Marketing

Jay Conrad Levinson gilt als der Papst des Guerilla-Marketing-Gedankens. Eine Vielzahl seiner Bücher sind auf deutsch erschienen:

Katalog mit Büchern von Jay Conrad Levinson der Deutschen Staatsbibliothek

8.) Workshops und Seminare zum Thema Guerilla Marketing

In Deutschland gibt es nur sehr wenige Anbieter von Workshops und Seminaren zum Thema Guerilla-Marketing. Stefan Frisch bietet eine ganze Reihe von Guerilla-Marketing-Workshops an, die auch auf einzelne Branchen zugeschnitten sind.

Hier mehr zum Thema Guerilla-Marketing-Workshop.

9.) Aus Guerilla Marketing wird Disruptive Marketing

Die Fortentwicklung des Guerilla-Marketing-Ansatzes geht weiter: Neue Disziplinen bringen spannende neue Denkansätze, Marketingmöglichkeiten sowie Tools und Werkzeuge. Stefan Frisch zum Beispiel ergänzt die bisherigen Guerilla-Marketing-Strategien durch Erkenntnisse aus der neuesten Hirnforschung und verbindet sie mit Ansätzen aus dem Service Design Thinking sowie den Forschungsergebnissen der Behavioral Economy. Er spricht deshalb nicht mehr nur von Guerilla-Marketing sondern nutzt den Begriff DISRUPTIVE MARKETING für diese Kombination.

10.) Linksammlung zum Thema Guerilla Marketing

Eine ausführliche Linksammlung zum Thema Guerilla Marketing findet sich hier:

https://www.machtfrisch.de/2013/04/09/linksammlung-guerilla-marketing-und-low-budget-marketing/