Below-the-line-Marketing: Definition, Beispiele, Anleitung, Gefahren -

Geschäftsmann zeigt auf einen transparenten Bildschirm, auf dem das Akronym „btl – Below the Line“ angezeigt wird.

Below-the-line-Marketing: Definition, Beispiele, Gefahren

Inhaltsverzeichnis

Below-the-Line-Marketing (Abk. BTL) ist eine innovative Werbestrategie, die sich auf gezielte Marketinginitiativen und Kundeninteraktionen konzentriert, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen. Im Gegensatz zum Above-the-Line-Marketing, das breite, unpersonalisierte Botschaften an ein großes Publikum sendet, nutzt BTL direktere, persönlichere Kommunikationswege und spricht potentielle Kunden möglichst persönlich und direkt an.

BTL-Marketing umfasst Aktivitäten wie Direktmailings, Sponsoring, Verkaufsförderungen und Veranstaltungen, aber auch Aktionen mit Ambient Media, Ambush Marketing sowie Gewinnspiele – immer möglichst per Direktansprache. So ermöglicht Below-the-line-Marketing es den Unternehmen, ihre Botschaften direkt an die gewünschte Kundengruppe zu übermitteln, was in aller Regel zu höheren Konversionsraten führt.

Below-the-line-Marketing ist oft auch ein Teil einer umfassenderen Guerilla-Marketing-Strategie und dann meist nachgelagert, wenn bereits die Zielgruppe scharf definiert ist oder Kontaktdaten vorhanden sind.

Einschub: Video zum Below-the-line-Marketing

Ein Video auf YouTube fasst diesen Artikel hier zusammen, wer also nicht alles lesen will, klickt hier auf´s Bild und schaut sich das Video an:

Schwarzer Hintergrund mit Texteinblendung zur Diskussion von Below-the-Line-Marketing auf Deutsch, einschließlich Definition, Beispielen und Anleitung.

Mausklick öffnet Video

Below-the-line-Marketing: Definition und Erläuterung

Person, die eine Checkliste auf einem Klemmbrett ausfüllt, auf dem verschiedene Büromaterialien liegen.

Bild: KI

BTL-Marketing setzt auf die direkte Ansprache der Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen. Dabei können mehrere Kanäle gleichzeitig oder zeitversetzt genutzt werden. Wichtig für eine erfolgreiche Below-the-line-Marketing-Strategie sind folgende Faktoren:

1.) Eine klare Definition der Zielgruppe
Je schärfer umrissen und klarer definiert die Zielgruppe dargestellt werden kann, desto besser. Umso leichter fällt es dann, die Zielgruppe zu verstehen und sich klar zu werden, was sie benötigt.
2.) Ein Verständnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen.
Hier hilft es oft, eine sogenannte PERSONA der verschiedenen Kundentypen anzulegen. Dann können die Bedürfnisse der jeweiligen Kundentypen klarer definiert werden.
3.) Die Fähigkeit, messbare und erreichbare Ziele zu setzen.
Zur intelligenten Messung kommen wir weiter unten noch genauer. Wichtig ist auf jeden Fall, bereits von Anfang an mit zu bedenken, wie eine solche Messung integriert werden kann – nur dann kann der Erfolg einer Kampagne wirklich vernünftig im Nachhinein analysiert und gegebenenfalls Schlussfolgerungen (z.B. Abändern der Strategie) gezogen werden.
4.) Kreativität in der Gestaltung der Marketingmaterialien.
Hier gilt: Anders ist besser, ist auffälliger, ist erfolgreicher! Stechen Sie aus dem Marketingeinerlei ihrer Konkurrenten deutlich hervor!
5.) Flexibilität, um auf Marktveränderungen reagieren zu können.
Besonders kleinere, flexiblere Unternehmen können hier ihren Vorteil ausspielen und schnell auf Veränderungen reagieren, indem sie die Kampagne anpassen, ändern, ergänzen etc.

Wenn Sie eine erfolgreiche Below-the-line-Marketing-Kampagne aufsetzen wollen, sollten Sie auf folgende Eckpunkte achten:

– Ein angemessenes Budget für die Durchführung der Kampagnen.
Natürlich: Ganz ohne geht es nicht. Planen Sie von Beginn an ausreichend Etat ein. Nichts ist dümmer und verbrennt mehr Geld, als im Nachhinein noch Geld in die Kampagne schießen zu müssen um diese zu retten. Oder aber am Ende auf halbem Wege aufgeben und die Kampagne sterben lassen zu müssen!
– Eine starke Markenidentität, die in allen Materialien konsistent ist.
Achten sie auf die inhaltliche Konsistenz der Aussagen Ihrer Marke und vergessen Sie nicht die gestalterische (grafische) durchgehende Erkennbarkeit Ihres Auftritts! Vor allem, wenn Sie über verschiedene Kanäle hinweg zu Ihren potentiellen Kunden kommunizieren möchten.
– Eine gute Planung und Koordination der Marketingaktivitäten.
Eine erfolgreiche Kampagne ist immer gut geplant, alles andere hieße, sich auf den Zufall zu verlassen. Das wollen Sie nicht, das verbrennt zu oft zu viel Geld!
– Die Nutzung von Daten und Analysen zur Messung der Kampagnenergebnisse.
Dies ist Teil der vernünftigen Planung im Voraus: Definieren Sie bereits während der Planung, welche Indizes Sie im Nachgang verwenden wollen, um entscheiden zu können, ob die Kampagne ein Erfolg war oder nicht.
– Die Einhaltung rechtlicher und ethischer Standards.
Es klingt banal, aber halten Sie sich an die Gesetze (ich komm später noch detaillierter darauf zu sprechen), sonst wird es im Zweifelsfall teuer.

Weiterhin sollten Sie folgende Punkte berücksichtigen:
– Klare Botschaft:
Eine eindeutige und ansprechende Kommunikation verhindert Missverständnisse und prägt sich im Kopf der künftigen Kunden ein. Klare Aussagen (die auch ruhig mal kontrovers sein dürfen, trauen Sie sich!) und leicht verständliche, deutliche Botschaften sind wichtig.
– Kreatives Design:
Visuell ansprechende und einprägsame Marketingmaterialien. Denken Sie dabei auch gerne mal out-of-the-box und heben Sie sich deutlich von Ihren Mitbewerbern ab: Statt eines „Kundenkatalogs für Balkongeländer und Zubehör“ veröffentlichen Sie mal statt dessen ein „Kochbuch für ihren Lieblingsbalkon“ und gestalten es mit „Rezepten“ – das fällt auf und prägt sich ein.
– Personalisierung:
Maßgeschneiderte Ansprache für mehr Relevanz.
Wenn Sie mit der Zielgruppenanalyse Ihre Hausaufgaben gemacht haben, fällt es Ihnen leicht, den Kunden genau anzusprechen, wo er Probleme und Schmerzen hat.

Werbekanäle für Below-the-line-Marketing

Ein dynamisches zusammengesetztes Bild, das eine Vielzahl von Medien- und Technologiesymbolen, Gadgets und Symbolen zeigt, die von einem zentralen Punkt vor einem blauen Hintergrund hervorragen.

Bild: KI

Below-the-Line-Marketing bedient sich einer Vielzahl von Werbeformen, die sich durch direkte und persönliche Ansprache auszeichnen. Hier mal einige Beispiele für derartige Marketingkanäle:

Direktmarketing: Persönliche Kommunikation über Mailings oder E-Mails.
Eventmarketing: Organisation von Messen oder anderen Veranstaltungen wie Open House, Kongresse etc.
Gewinnspiele: Interaktive Wettbewerbe, die oftmals integraler Teil von Promotionaktionen sind.
Guerilla-Marketing: Kreative, unkonventionelle Marketingaktionen, die oft überraschend auftreten.
Mobile-Marketing: Werbung, die auf mobilen Geräten wie Smartphones erscheint.
Verkaufsförderung (Promotion): Exklusive Angebote und Aktionen (Rabatt, Neuerscheinung, Exklusive Editionen etc.), die den Verkauf kurzfristig steigern.
Product Placement: Platzierung von Produkten in Filmen oder Serien. und denken Sie hier auch an die „neuen Medien“ wie Podcasts etc.
Sponsoring: Unterstützung von Veranstaltungen, Teams oder Einzelpersonen. Auch hier gilt: Nutzen Sie auch neuere Erscheinungsformen wie YouTube-Kanäle, Podcasts uä. um hier als Sponsor aufzutreten.
Telefonmarketing: Direkter Kontakt zu potenziellen Kunden per Telefon. Das mag veraltet klingen, funktioniert aber – wenn es richtig gemacht wird – immer noch hervorragend.
Online- und Social Media Marketing: Nutzung Sie Plattformen (Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok etc.), die auch Ihre Zielgruppe nutzt für gezielte Werbekampagnen.

Below-the-Line-Marketing (BTL) im Unterschied zum Above-the-Line-Marketing (ATL): Was sind die Vorteile?

Eine Querschnittsansicht einer geschäftigen Unterwasserstadtlandschaft mit Tauchern, Meereslebewesen sowie Wolkenkratzern und fliegenden Fahrzeugen über dem Wasser.

Bild: KI

Meiner Meinung nach bietet Below-the-line-Marketing einige deutliche Vorteile gegenüber dem klassischen Unterbrechungsmarketing nach dem Gießkannenprinzip, wie es das Above-the-line-Marketing umsetzt. Hier ein paar davon:

Zielgruppengenauigkeit und -konsistenz: Below-the-line-Marketing ermöglicht eine deutlich präzisere Ansprache sehr genau definierter Zielgruppen – und damit eine höhere Wahrnehmung und Aufmerksamkeit bei den Empfängern (Ihren potentiellen Kunden).
Direkte Werbewirkung: Da Ihre Werbebotschaften direkter und persönlicher kommuniziert werden, ruft dies oft eine stärkere Reaktion bei den Empfängern hervor.
Messbarkeit des Erfolgs: BTL-Kampagnen lassen sich in der Regel besser analysieren und bewerten: Während Above-the-line-Marketing oft eher nach dem Gießkannenprinzip Werbung streut, haben Sie ja in Ihrer BTL-Kampagne die Zielgruppe viel genauer umrissen und definiert.
Kosten: BTL ist oftmals kosteneffizienter, konzentriert es sich doch auf kleinere, definierte Zielgruppen.
Kreativität und Flexibilität: BTL erlaubt einerseits originellere und andererseits flexiblere Werbekampagne, da ständig der Erfolg gemessen und gegebenenfalls nachjustiert wird.
Interaktivität: BTL fördert die direkte Interaktion mit dem Kunden, dies führt oft zu einem nachhaltigen Engagement von Seiten des Empfängern – eben weil er sich direkt angesprochen fühlt.
Überraschungseffekt: Durch unkonventionelle Maßnahmen kann BTL die Aufmerksamkeit der Konsumenten intensiver wecken und so eine Reaktion provozieren.
Subtilität: BTL-Maßnahmen werden oft als weniger aufdringlich empfunden, weil sie eben nicht allgemein formuliert und gestreut werden (wie bei ATL) sondern sehr individuell auf die Zielgruppe angepasst sind.
ROI: BTL ermöglicht eine bessere Messbarkeit und ermöglicht es den Return on Investment (ROI), also den Erfolg der Kampagne zu ermitteln.
Diese Vorteile prädestinieren Below-the-line-Kampagnen zu einer effektiven Ergänzung anderer Marketingmethoden.

Worauf muss ich beim Entwickeln einer Below-the-Line-Marketing-Strategie achten?

Ein Straßenschild mit Warnhinweis vor dem Hintergrund einer geschäftigen Stadt, überlagert mit verschiedenen digitalen Symbolen, die eine High-Tech-Stadtumgebung symbolisieren.

Bild: KI

Neben dem gründlichen Verständnis und einer detaillierten Definition Ihrer Zielgruppe(n), einer sauberen Budgetplanung, der Auswahl der richtigen Werbekanäle und einer integrierten Mess- und Analysemöglichkeit sollten Sie aber noch dringend auf den Einsatz der richtigen Werbekanäle berücksichtigen: Wählen Sie die zu Ihrer Zielgruppe passenden Kanäle, eben jene Kanäle, auf denen sich Ihre potentiellen Kunden regelmäßig bewegen. Dass eine dauerhafte begleitende genaue Messung und Analyse wichtig ist, habe ich bereits erwähnt: Nur, wenn Sie die Ergebnisse ständig überwachen können Sie entsprechende Verbesserungen vornehmen.

Ganz wichtig aber vor allem ist die Content-Qualität: Sorgen Sie für aktuellen und hochwertigen Inhalt, der Ihre Zielgruppe anspricht und Ihre potentiellen Kunden „abholt“. Nur wenn der Inhalt, den Sie anbieten wirklich interessant, wichtig oder gegebenenfalls höchst amüsant ist, gelingt es Ihnen, die Empfänger entsprechend abzuholen! Das können beispielsweise exklusive Brancheninformationen sein, aktuelle Nachrichten, Produktneuerungen aber auch interessante Dokumentationen über die Entstehungsprozesse Ihrer Produkte. Vielleicht können Sie die Empfänger sogar mit in den Entwicklungsprozess integrieren (Abstimmungen, Umfragen etc.). So schaffen Sie eine Beziehung zu Ihren möglichen Kunden und bringen diese näher an Ihr Unternehmen heran und bauen eine Beziehung auf.

Juristische Fallstricke

Statue der Justitia mit verbundenen Augen, mit zerbrochenen Schuppen und einem Schwert, inmitten zerbrochener Steinstücke.

Bild: KI

Achten Sie auch auf die juristischen Notwendigkeiten im Rahmen Ihrer Below-the-Line-Marketing-Kampagne:

– Kennzeichnungspflicht:
Bestehen bestimmte Kennzeichnungspflichten, die Sie beachten müssen? Gerade im Bereich der Sozialen Medien, wenn Sie also mit Influencern zusammenarbeiten oder selbst Ihre Produkte auf den Plattformen anpreisen, müssen Sie bedenken, die Werbung als solche zu kennzeichnen, um nicht in den Verdacht der Schleichwerbung zu geraten.
– Datenschutz:
Stellen Sie sicher, dass Sie beim Sammeln und Verwenden von Kundendaten die Datenschutzgesetze einhalten. Woher beziehen Sie diese Daten? Wie werden diese verarbeitet und gespeichert? Und: Wann werden diese Daten wieder gelöscht, wenn keine Geschäftsbeziehung entsteht?
– Urheberrecht:
Klar, wie sonst auch gilt natürlich immer der Grundsatz, dass Sie nur Inhalte verwenden, für die Sie die Rechte besitzen oder die lizenzfrei sind. Vor allem bei Bildern und Videos rutscht man schnell in die Lizenzfalle. das kann teuer werden!
– Und schließlich das Wettbewerbsrecht:
Vermeiden Sie irreführende Werbepraktiken, beachten Sie die Regeln des fairen Wettbewerbs. Gerade bei Aussagen wie „Der größte Online-Shop…“ oder ähnlichen Aussagen ist Vorsicht geboten. Solche Aussagen sollten nur getätigt werden, wenn sie tatsächlich bewiesen werden können!

Im Zweifelsfall hilft der Rat eines in Werbedingen erfahrenen Rechtsanwalts, um zu vermeiden, dass sie in derartige (oft schnell teuer werdende) Fettnäpfchen treten!

Messen, messen, messen!

Ein Mann auf einem Gerüst, der eine Werbetafel misst, mit einer riesigen Hand, die ein Lineal hält.

Bild: KI

Über die Notwendigkeit, den Erfolg Ihrer Below-the-line-Marketing-Kampagne durch begleitende Messung und Analyse beständig im Auge zu behalten, habe ich bereits kurz gesprochen. Im Folgenden liste ich einige Methoden, wie Sie Ihre BTL-Kampagne messen können:

– Conversion-Tracking:
Messen Sie, wie viele Kunden durch die Kampagne eine gewünschte Aktion (z.B. Anforderung eines Whitepaper, Bestellung, Anmeldung etc.) durchführen.
– KPIs (Key Performance Indicators):
Definieren Sie im Vorfeld, welche spezifischen Leistungsindikatoren für Sie wichtig sind und welche Zahlen Sie erreichen bzw. steigern möchten. Also z.B. die Antwortrate, die Anzahl von Verkäufen, Webseitenbesucher o.ä. Nur wenn Sie im Vorfeld solche Indikatoren definieren, können Sie während der Kampagne und vor allem am Ende erkennen, ob diese erfolgreich ist.
– ROI (Return on Investment):
Wenn Sie die durch die Kampagne generierten Einnahmen ins Verhältnis zu den Kosten setzen, können Sie den ROI (Return on Investment) analysieren und sehen so, ob und was die Kampagne gebracht hat.
– Kundenumfragen:
Sammeln Sie wertvolles Feedback von Kunden, und checken Sie so die Wirkung der Kampagne auf Wahrnehmung Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke.
– Social Media Analytics:
Nutzen Sie Analysetools für Facebook, Instagram, LinkedIn etc., um das Engagement, die Reichweite und erfolgte Interaktionen auf den sozialen Plattformen messen zu können.
– A/B-Testing:
Vergleichen Sie verschiedene Versionen Ihrer Kampagne, um dadurch zu ergründen, welche Version am erfolgreichsten funktioniert.
– Verkaufsförderungs-Tracking:
Vergleichen Sie die Verkaufszahlen vor, während und nach der Kampagne.
– Lead-Generierung:
Messen Sie die Anzahl der Neukunden, die durch die Kampagne generiert wurden.
– Event-Tracking:
Bewerten Sie den Erfolg von Veranstaltungen z.B. durch die Teilnehmerzahl, erfolgte Bestellungen oder Verkäufe oder durch die entstandene Aufmerksamkeit in den (Sozialen) Medien.

Wichtig ist vor allem, dass Sie sich im Vorfeld bereits beim Ausarbeiten der Kampagne überlegen, welche Indikatoren und Zahlen für Sie relevant sind und welche davon Sie messen können und wollen, um dann den Erfolg beurteilen zu können.

Welche Kanäle eignen sich für Below-the-line-Marketing?

Ein lebendiges Home-Office-Setup mit einem Computer auf einem Schreibtisch vor einem farbenfrohen, abstrakten Wanddesign.

Bild: KI

Für Below-the-Line-Marketing (BTL) eignen sich vor allem Werbekanäle, die eine direkte und persönliche Ansprache der Zielgruppe ermöglichen. Nachfolgend ein paar Beispiele – aber lassen Sie sich nicht davon beschränken, denken Sie out-of-the-box und suchen Sie nach bisher noch nicht genutzten Kanälen! Solche Kanäle haben den Vorteil, dass sie noch nicht „vorbelastet“ sind durch die Werbung anderer Mitbewerber und die Aufmerksamkeit sich dadurch deutlich erhöht.

Hier also ein paar denkbare Werbekanäle:
– Direktmarketing:
E-Mail-Marketing, Telefonmarketing oder Briefsendungen.
– Eventmarketing:
Organisation von Veranstaltungen wie Messen, Open House, Gläserne Produktion, Kundenintegrations-Veranstaltungen im Rahmen der Produktentwicklung oder anderen Veranstaltungen.
– Gewinnspiele:
Interaktive Wettbewerbe, Umfragen, Anwendungswettbewerbe etc.
– Guerilla-Marketing:
Kreative, unkonventionelle Marketingaktionen wie Flashmobs, Überraschungspakete, Street-Theatre, Ambush-Marketing, Ambient-Marketing etc..
– Mobile-Marketing:
Werbung oder werbespiele die Smartphones laufen.
– Verkaufsförderung (Promotion):
Angebote und Aktionen, Early-Bird-Angebote, Last-Minute-Angebote etc.
– Product Placement:
Platzierung von Produkten in Filmen oder Serien – und heutzutage auch in PC-Spielen oder bei Influencern.
– Sponsoring:
Unterstützung von Veranstaltungen, Vereinen, Teams oder Einzelpersonen – oder entwickeln Sie gleich Ihren eigenen.
– Online- und Social Media Marketing:
Nutzen Sie Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn etc. für gezielte Werbekampagnen.
– Influencer-Marketing:
Ein immer größer werdender Markt ermöglicht es, mit Meinungsführern auf sozialen Medien zusammen zu arbeiten.

Dies sind nur einige mögliche Kanäle. Noch viel spannender (und in aller Regel auch noch erfolgreicher) ist es – wie oben schon geschrieben – selbst neue Kanäle zu entdecken oder zu entwickeln, die noch nicht von den Mitbewerbern besetzt sind!