…oder auf gut Deutsch: wertbasierte Preisgestaltung.
Wenn wir von „preiswert“ sprechen, steckt dahinter eigentlich die Einsicht „das ist den Preis wert“, den wir zahlen. Wenn wir also den Wert erhöhen, können wir auch den Preis erhöhen. darauf basiert die wertbasierte Preisgestaltung.
Value-based Pricing: wertbasierte Preisgestaltung
Value-based Pricing kann man mit „wertbasierte Preisbildung“ übersetzen. Anders als beim klassischen kostenbasierten Preisfindungsverfahren wird hierbei der Preis direkt am Kundennutzen ausgerichtet.
Die wertbasierte Preisbildung ist dort besonders erfolgreich, wo mit den Produkten gleichzeitig Emotionen verkauft werden sollen (wie etwa in der Modeindustrie), in Marktnischen oder wenn eine erhöhte Nachfrage vorliegt. Der Nutzen (den man dem Kunden natürlich erst vermitteln muss!) ist dabei idealerweise so stark, dass der Kunde bereit ist, für diesen Mehrnutzen zu zahlen.
Traditionelle Verfahren der Preisbildung
In der Praxis basiert die Preisgestaltung auf zwei relativ simplen Verfahren:
- Entweder wird auf die Herstellungskosten ein bestimmter Prozentsatz für die Gewinnspanne aufgeschlagen (Cost plus Pricing).
- Oder das Unternehmen orientiert sich an den Mitwettbewerbern und richtet seine Preise entsprechend über oder unter den bekannten Marktpreisen aus.
Diese Ansätze haben jedoch wesentliche Nachteile:
Hier kann eine Kostenfalle drohen – wenn nämlich die Preise zu niedrig sind und demnach die Fixkosten nicht mehr decken. Oder die Bedürfnisse des Kunden werden in der Preisfindung nicht berücksichtigt und somit mögliche Gewinnpotentiale verschenkt.
Voraussetzungen für das value-based Pricing
Um das value-based Pricing praxisrelevant anwenden zu können, muss ich als Unternehmen wissen, was sich mein Kunde wünscht. Und das lässt sich mit entsprechender Marktforschung, am besten schon vor Produkteinführung, entsprechend herausfiltern.
Das value-based Pricing löst sich also vom traditionellen Ansatz, ein Produkt zum niedrigstmöglichen Preis zu verkaufen. Der neue Gedanke besteht darin, dem Kunden einen zusätzlichen hohen Nutzen (sei es finanzieller Natur oder eine spürbare Zeitersparnis) anzubieten – und das alles zu einem fairen Preis. Oder aber der Kunde erhält das Gefühl sich ein einzigartiges Produkt bzw. eine exklusive Dienstleistung zu sichern, etwas, um das man ihn beneidet.
Für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen ist es durchaus sinnvoll, die Preisgestaltung darauf auszurichten, was der Kunde letztendlich einspart wenn er sich für das Angebot entscheidet. So ist es im Softwarevertrieb üblich, die Höhe der Lizenzgebühren im Hinblick auf das Einsparpotential des Kunden auszurichten. Und auch Unternehmen der Pharmaindustrie rechtfertigen die eigene Preispolitik damit, dass hochpreisige Medikamente den Patienten eine mitunter langwierige und erheblich kostspieligere Behandlung ersparen.
Der Preis der Emotionen
Gerade wenn es darum geht, mit dem Produkt gleichzeitig Emotionen an den Mann oder an die Frau zu bringen, bietet es sich an, einen Preis zu veranschlagen der weit über den eigenen Herstellungskosten liegt. Zum Beispiel wenn das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal hat oder als Statussymbol gilt. Denken Sie doch mal an Designer Handtaschen, deren Verkaufspreis zum Teil hundertfach über den tatsächlichen Herstellungskosten liegt.
Eine andere Strategie in der wertbasierten Preisbildung ist es, dem Kunden einen Discount anzubieten. Basierend entweder auf dem Kaufvolumen oder der Häufigkeit der Nutzung einer Dienstleistung (zum Beispiel ‚miles and more‘).
Der Anbieter „erhöht den Gegenwert fürs Geld. Dies geschieht durch Produktanreicherung, Preisbündelung, nichtlineare Preise und ermöglicht dem Konsumenten, jene Alternative zu wählen, die seinen Wünschen am nächsten kommt.“ (Quelle: Dieter Lauszus und Karl-Heinz Sebastian).
Dieser Ansatz verschafft dem Hersteller verschiedene Vorteile:
- Er erhöht die Loyalität der Kunden,
- steigert sein eigenes Gewinnpotential und
- er kann das Händlerverhalten gezielt beeinflussen.
Wertbasierte Preise sind höher, haben mehr Wert
Auf lange Sicht sind Preise, die durch wertbasierte Preisbildung festgelegt werden mindestens ebenso hoch wenn nicht sogar höher als solche, die durch kostenbasierte Preisbildung entstehen. Die große Schwierigkeit dabei ist, den Kunden den Mehrnutzen (für den man den Mehrpreis verlangt) richtig zu kommunizieren.
Dazu muss ich mich intensiv mit dem Kunden und dessen Wünschen und Interessen auseinander setzen um ihm einen entsprechend seiner Bedürfnisse wichtigen Mehrfachnutzen bieten zu können.
Habe ich diesen als Unternehmen aber dann definiert, dann verfüge ich nicht nur über eine bessere Kalkulation beim Preis, sondern gleichzeitig auch über ein weiteres Alleinstellungsmerkmal, das die Konkurrenz nicht bieten kann.
Das Value-based Pricing eignet sich besonders für personennahe Dienstleistungen, bei denen ich in engen Kontakt mit den Kunden komme, deshalb viel über ihn erfahre und dementsprechend mein einzigartiges Nutzenangebot ausarbeiten kann.
Somit ist es ein sehr intelligenter Ansatz für viele mittelständische Unternehmen, damit diese dem ständigen Preiskampf entkommen.